Где граница между автоматизацией и оригинальностью?
Рынок ведёт себя честно: там, где скорость и бюджет решают, побеждает машина. В октябре крупный FMCG-бренд объявил, что с помощью генеративного ИИ режет затраты на производство маркетингового контента на 30–50% и ускоряет выход креативов — от соцсетей до шорт-видео. В ход идут персонализированные визуалы и массовая адаптация под площадки. Для операционных задач — звучит идеально. Но в тот же момент другие бренды строят кампании… против ИИ, играя на запросе «настоящести» и подчёркнуто человеческого жеста. Парадокс эпохи: алгоритм дешевеет эмоцию, а эмоция дорожает интерес к бренду.
Граница проходит не по инструментам, а по намерению. Если ИИ — ваша типография, всё хорошо: он быстро разлиновывает поле, подбирает ритм, вычищает шум. Но как только он становится автором — начинается странное ощущение «общего места»: узнаваемые обороты, гладкая, но безошибочно синтетическая интонация. Это слышит потребитель, особенно молодая аудитория; поэтому «анти-ИИ»-кампании работают — не как отрицание технологий, а как заявление о ценности человеческого выбора.
Как не потерять голос? Есть несколько простых правил. Первое — двуслойное производство: ИИ делает черновик, человек — монтаж смысла. Второе — «брендовая неповторимость»: фиксируйте словари запретов и любимых оборотов, чтобы машина не «сгладила» углы. Третье — метрики:оценивать не лайки в моменте, а память — цитируемость, возвраты, офлайн-эффект. Четвёртое — малые формы с большой мыслью: там, где уместна скорость, пусть работает ИИ; там, где нужен взгляд — дайте слово автору. Пятое — «тест на происхождение»: покажите текст человеку вне команды — распознаёт ли он «след фабрики»?
В нашей практике это складывается в формулу 60/30/10: 60% — машинная рутина (ресёрч, варианты, адаптации), 30% — редакторская композиция, 10% — осознанная неожиданность, то самое «ух ты», ради которого потребитель вообще читает. ИИ — великолепный двигатель, но топливо смысла остаётся человеческим. И когда пост заканчивается не точкой, а послевкусием — это всегда писал не алгоритм.