CRM для B2B это система, где сделка привязана к компании, а не к одному человеку. В карточке видны все, кто влияет на решение, вся переписка с ними, отгрузки и счета из 1С. Менеджер ведёт сделку неделями и месяцами и в любой момент знает, на чём она остановилась.
Обычная CRM для B2C считает заявки и звонки. B2B-продажам этого мало: здесь мало сделок, каждая дорогая и длинная, а клиент возвращается годами. Отраслевые варианты B2B мы разбираем отдельно, например CRM для логистики с корпоративными клиентами и филиалами.
Чем B2B-сделка отличается
| Продажа человеку | Продажа компании | |
|---|---|---|
| Кто решает | Один покупатель | Несколько людей: пользователь, руководитель, закупки, бухгалтерия |
| Длина сделки | Часы или дни | Недели и месяцы |
| Документы | Чек или простой договор | Договор, спецификация, счета, закрывающие документы |
| Повторность | Повторный визит по напоминанию | Регулярные заказы и отгрузки |
| Где теряется сделка | Пропущенный звонок | Забытый контакт, зависшее согласование |
Длинная сделка бывает и вне B2B. В агентстве недвижимости до задатка проходят недели, но решает один покупатель, и это видно по статье CRM для агентства недвижимости. А в CRM для автосервиса сделка укладывается в один визит. В B2B сходятся оба усложнения сразу: и длина, и много людей.
Отсюда и воронка. Стадии B2B-сделки обычно такие: квалификация, встреча, коммерческое предложение, согласование, договор, первая отгрузка. Дольше всего сделки стоят на согласовании, поэтому туда ставят робота: если сделка не двигалась неделю, менеджер получает задачу позвонить, а руководитель видит список зависших.
Компания и несколько контактов
Главная ошибка B2B в CRM: вести сделку на одного человека. Менеджер общается с инженером, а решение принимает финансовый директор, которого в карточке нет. Инженер уходит в отпуск, и сделка встаёт.
Поэтому в B2B карточка строится вокруг компании. К ней привязаны контакты с ролями: кто пользуется, кто согласует, кто подписывает, кто платит. Как в CRM связаны компания, контакт и сделка, разобрано в статье про CRM Битрикс24.
Что стоит хранить в карточке компании:
- реквизиты и юрлица, если их несколько;
- контакты с ролью каждого в решении;
- историю сделок и отгрузок;
- договоры и условия: цены, отсрочка, скидки;
- ответственного менеджера и дату следующего касания.
Повторные заказы лучше вести отдельной воронкой. Первая сделка с компанией и пятая отгрузка этой же компании требуют разного: в первой менеджер продаёт, в пятой следит, чтобы клиент не ушёл.
Поля контрагентов и контактов, логика карточек и воронки входят в стандартную настройку CRM. Её мы делаем за 97 500 ₽ на команду до 20 человек.
Разъездные менеджеры с телефона
Во многих B2B-продажах менеджер работает не в офисе. Он объезжает дилеров, торговые точки и партнёров, и всё, что он узнал на встрече, остаётся в его блокноте, пока он не доберётся до компьютера. Часто не добирается.
В CRM менеджер ведёт визиты прямо с телефона, через мобильное приложение: отметил визит, поставил задачу, обновил сделку, сдал отчёт. Руководитель видит работу регионов в тот же день, а не по пятничной таблице.
Чтобы отчёт с выезда был полезен, договоритесь, что менеджер отмечает на каждом визите: с кем говорил, что увидел на полке или в зале партнёра, о чём договорились и когда следующий шаг. Четыре поля заполняются за минуту, и из них потом строится аналитика по точкам.
Дилерам и торговым точкам в CRM нужна своя карточка, как у клиента. По ней видно, кто из партнёров растёт, а к кому менеджер давно не заезжал.
1С и ERP
В B2B сделка без данных учёта неполная. Менеджеру нужны цены, остатки и статус оплаты, бухгалтерии нужны заказы и контрагенты. Если всё это переносят руками, ошибки в цене и дубли контрагентов неизбежны.
Обычная схема обмена такая: из 1С в CRM приходят номенклатура, цены и остатки, из CRM в 1С уходят заказы и контрагенты, обратно возвращаются счета и статусы оплаты. Этапы и подводные камни этой связки описаны в статье интеграция Битрикс24 с 1С.
Отдельно решается вопрос дублей. Одна и та же компания может оказаться в CRM трижды: её завели три менеджера в разное время. Ключом для склейки обычно служит ИНН: по нему CRM и 1С понимают, что речь об одной фирме.
С ERP логика та же, только систем больше. Сложные интеграции не входят в стандартную настройку: такие проекты начинаются с предпроектного обследования, после него готовим объём работ, оценку и дорожную карту.
Кейс Unilin
Unilin производит напольные покрытия и продаёт их через сеть региональных и разъездных менеджеров, дилеров и торговые точки по всей стране. Данные о визитах и продажах оседали в разрозненных таблицах, а руководство не видело единой картины по рынку.
Что сделали:
- развернули и доработали коробочный Битрикс24 на сервере клиента под региональные продажи;
- настроили работу разъездных менеджеров из мобильного приложения: визиты, задачи, сделки и отчёты с телефона;
- построили интеграции с 1С и ERP, чтобы номенклатура и отгрузки ходили без ручного переноса;
- собрали BI-дашборды по четырём срезам: рынок, торговые точки, продукты и компания.
Сопровождаем проект третий год. Подробности в кейсе Unilin, а как мы вообще внедряем Битрикс24, описано на странице услуги.