Аналитика эффективности продаж отвечает на один вопрос: кто из менеджеров и на каком этапе теряет клиентов. Для ответа нужны два слоя данных. CRM показывает, где сделка остановилась. Звонки показывают, почему.
Общая аналитика продаж смотрит на компанию целиком: выручку, каналы, план. Её мы разобрали в статье про аналитику продаж. Здесь разговор про людей и этапы.
Показатели эффективности
Шесть показателей, по которым видно, где отдел работает хуже, чем мог бы. Каждый полезен только вместе со вторым столбцом: что делать, если он просел.
| Показатель | Что показывает | Если просел |
|---|---|---|
| Конверсия по этапам | На каком шаге воронки уходят клиенты | Смотреть звонки именно этого этапа |
| Конверсия по менеджерам | Кто доводит сделки до оплаты, а кто нет | Сравнить разговоры сильного и слабого |
| Время на этапе | Где сделки зависают | Проверить, есть ли у менеджера следующий шаг |
| Скорость первого ответа | Сколько ждёт новая заявка | Перераспределить заявки или нагрузку |
| Доля проблемных звонков | Как часто разговор идёт не по плану | Разобрать типовую ошибку на планёрке |
| Причины проигрыша | Почему клиенты отказываются | Поменять скрипт или условия под частую причину |
Первые четыре считаются по CRM. Последние два честнее брать из звонков: менеджер, закрывая сделку, выбирает удобную причину, а разговор показывает настоящую.
Конверсию по этапам и скорость ответа удобно смотреть каждую неделю. Причины проигрыша лучше раз в месяц: за неделю проигранных сделок набирается слишком мало, чтобы увидеть закономерность.
Конверсия по этапам
Этап это шаг воронки: заявка, квалификация, встреча, предложение, оплата. Конверсия этапа считается как доля сделок, которые перешли на следующий шаг.
Смотреть стоит не на общую конверсию воронки, а на этапы по отдельности. Общая может держаться ровно, пока один этап проседает, а соседний случайно растёт. Просевший этап это адрес проблемы: туда и смотрят звонки.
Сравнивать конверсию этапа полезно в двух направлениях: во времени, как этот этап работал месяц назад, и между менеджерами, у кого он проходит лучше. Если этап просел у всех менеджеров сразу, дело скорее в процессе, предложении или качестве заявок. Если у одного, разбирать надо его разговоры.
Эффективность менеджеров
Выручка по менеджеру говорит, кто приносит деньги. Но она не говорит, почему у одного получается, а у другого нет. Один может получать заявки из сильного канала, другой может держать сложных клиентов.
Поэтому менеджеров сравнивают по конверсии на каждом этапе, а не по итоговой сумме. Тогда видно, что один теряет клиентов на квалификации, а другой отлично ведёт до встречи и сыплется на возражениях о цене.
Отдельная ловушка: активность. Число звонков в день легко посчитать, и его часто делают главным показателем. Но менеджер может звонить весь день и не продвинуть ни одной сделки. Активность полезна как подсказка, когда конверсия просела, а оценивать по ней работу не стоит.
Дальше разбирают уже конкретные разговоры. Что смотреть в звонке отдельного менеджера и как превратить разбор в план обучения, мы расписали в статье про анализ звонков менеджеров.
Звонки как источник правды
CRM знает, что сделка застряла на этапе «предложение». Почему застряла, она не знает. Причина в разговоре: менеджер не выяснил потребность, не ответил на возражение, не договорился о следующем шаге.
Прослушать все звонки руководитель не может, а выборочное прослушивание показывает случайные разговоры. Здесь работает речевая аналитика, то есть машинный разбор записанных звонков.
Vector разбирает 100% звонков и по каждому показывает, прошёл ли менеджер этапы продажи и скрипт, как отреагировал клиент, какой следующий шаг, оценку разговора и вероятность продажи. Звонок получает метку: хороший, проблемный или критичный.
Руководитель видит, где проседает отдел, каких менеджеров усиливать и какие этапы скрипта ломаются. В кабинете есть топ возражений и топ запросов клиентов, а из каждого звонка можно перейти в сделку CRM.
Разбор полезен и маркетингу. Частые вопросы и возражения клиентов, их реальные формулировки и ключевые фразы ложатся в рекламу, сайт и статьи.
На большом объёме это выглядит как в кейсе HAVAL: каждый звонок оценивается по 40+ критериям, а разговор ниже 70% автоматически уходит старшему менеджеру, чтобы продажа не потерялась.
Что делать с результатом
Разбор эффективности, после которого ничего не поменялось, это ещё один отчёт. Результат должен превратиться в действия на трёх уровнях.
- Компания. Частые возражения и причины отказа меняют скрипт, условия или предложение. Если клиенты на одном этапе спотыкаются об одно и то же, это не ошибка менеджера.
- Менеджер. Каждый получает обратную связь по своим разговорам и рекомендации, что улучшить. Учиться по своим звонкам быстрее, чем по общему тренингу.
- Руководитель. Раз в неделю смотрит, какие этапы просели и у кого, и разбирает это на планёрке на конкретных звонках.
Когда этапы и менеджеры измеримы, на тех же данных руководителю проще оценивать и прогноз продаж: какие сделки реально закроются в этом месяце.
Через месяц разбор повторяют: тот же этап, те же менеджеры. Если конверсия этапа не сдвинулась, значит, поменяли не то, и это тоже полезный результат: следующую гипотезу проверяют уже на нём.