Прогноз продаж по CRM строится из открытых сделок: их сумм, стадий и вероятности, что каждая закроется до конца периода. Сложите суммы сделок, умножив каждую на её вероятность, и получите ожидаемую выручку месяца. Остальное в прогнозе нужно, чтобы эта вероятность была честной.
Прогноз нужен не ради цифры в отчёте. Он показывает в середине месяца, хватит ли сделок до плана, и оставляет время что-то поменять.
Прогноз имеет смысл, когда в CRM уже есть порядок: сделки двигаются по стадиям вовремя, проигранные закрываются с причиной, у каждой сделки есть сумма. Как к этому прийти, мы разбирали в статье про аналитику данных продаж.
Из чего строится прогноз
Способов три, и на практике их смешивают. Первый смотрит на воронку сейчас, второй на прошлые периоды, третий на то, что происходит в разговорах с клиентами.
| Способ | На чём строится | Когда работает | Где ошибается |
|---|---|---|---|
| По воронке | Сумма открытых сделок с вероятностью стадии | Цикл сделки короче периода прогноза | Когда менеджеры не двигают стадии вовремя |
| По истории | Продажи прошлых месяцев и сезонность | Стабильный поток клиентов, длинная история | Новый продукт, новый канал, резкие перемены |
| По звонкам | Оценка разговора и вероятность продажи по каждому звонку | Продажи идут через телефон | Когда звонки не привязаны к сделкам |
Прогноз по воронке ещё называют взвешенной воронкой: каждая сделка входит в прогноз не полной суммой, а суммой, умноженной на вероятность её стадии. Сделка на стадии «счёт выставлен» весит больше, чем сделка на стадии «первый звонок».
Вероятность стадии берётся из вашей же истории: какая доля сделок с этой стадии в прошлом дошла до оплаты. Это и есть главная связь прогноза с аналитикой продаж: без честной конверсии по стадиям прогноз по воронке превращается в гадание.
Вероятность сделки: что слышно в звонке
Вероятность стадии одна на все сделки. Но две сделки на одной стадии бывают очень разными: в одной клиент уже согласовал бюджет, в другой вежливо попросил перезвонить через месяц.
Эту разницу слышно в разговоре. Vector разбирает звонки отдела продаж и по каждому ставит оценку разговора, вероятность продажи и следующий шаг, о котором договорились. Звонок получает метку: хороший, проблемный или критичный.
Данные Vector передаются обратно в CRM. Значит, рядом с вероятностью стадии у сделки появляется вторая, по последнему разговору. Сделка, где клиент не назначил следующий шаг, честнее выглядит в прогнозе с пониженным весом, даже если формально она стоит на поздней стадии.
План-факт по воронке
План-факт это сравнение плана продаж с тем, что уже продано, плюс прогноз на остаток периода. Отвечает на вопрос, который руководитель задаёт в середине месяца: дотянем до плана или нет.
Считается в три строки: план периода, факт оплат на сегодня, взвешенная сумма открытых сделок, которые должны закрыться до конца периода. Если факт плюс прогноз меньше плана, разрыв видно за две недели до конца месяца, а не в отчёте после него.
Дальше у руководителя три хода: ускорить сделки, которые почти готовы, добрать новые на ранние стадии или честно пересмотреть план. Какой выбрать, подсказывает сам план-факт: если разрыв небольшой, хватает первого, если большой, одних поздних сделок уже не хватит.
План-факт хорошо разбирать по менеджерам и по стадиям: у кого разрыв больше и каких сделок не хватает. Как собрать такой отчёт прямо в CRM, мы показываем в статье про отчёты по продажам в Битрикс24.
Какие данные нужны для прогноза
- Сумма у каждой сделки. Сделка без суммы в прогнозе весит ноль, даже если она почти закрыта.
- Плановая дата закрытия. Без неё непонятно, в какой месяц сделка попадёт.
- История стадий. Когда сделка пришла на стадию и сколько на ней провела. Из этого считается вероятность.
- Причины проигрыша. Без них не видно, какие сделки отваливаются и почему.
- Звонки, привязанные к сделке. Если звонки разбираются, их оценки уточняют вероятность.
- Оплаты из учёта. Факт берётся из 1С, а не из стадии «успешно» в CRM.
Чем длиннее история, тем точнее вероятности стадий. Но начинать можно и с короткой: первый прогноз грубый, зато каждый месяц его можно сверить с фактом и поправить.
Ошибки прогноза
Прогноз чаще всего ломают пять привычных вещей.
- Зависшие сделки. Сделка полгода стоит на стадии «переговоры», и каждый месяц входит в прогноз. Сделки, которые дольше обычного стоят на стадии, стоит выносить в отдельный список и разбирать руками.
- Оптимизм менеджеров. Когда вероятность сделки ставит сам менеджер, прогноз становится прогнозом его настроения. Вероятность по истории стадий и по разговорам честнее.
- Сезон не в воронке. Прогноз по воронке видит только то, что уже в работе. Если у вас продажи заметно меняются по месяцам, его стоит сверять с прогнозом по истории: когда два способа расходятся, это повод посмотреть внимательнее.
- Один прогноз на всех. Новые клиенты и повторные продажи ведут себя по-разному. Если смешать их в одной воронке, прогноз будет средним и неверным для обоих потоков.
- Нет сверки. Прогноз без сравнения с фактом не учится. Раз в месяц полезно смотреть, где прогноз разошёлся с оплатами, и поправлять вероятности стадий.
Где искать причины разрыва по людям и этапам, мы разбирали в статье про аналитику эффективности продаж.