Настроить сквозную аналитику значит провести метку источника от рекламной ссылки до оплаты без разрывов. Порядок важнее инструмента: сначала правила, потом заявки, потом оплаты и только в конце расходы на рекламу.
Ниже шаги в том порядке, в каком их делаем мы, и таблица проверки к каждому. Что такое сквозная аналитика и что она покажет, мы рассказали в статье сквозная аналитика данных.
Что подготовить до настройки
- Список каналов. Всё, откуда приходят клиенты: реклама, поиск, звонки, мессенджеры, рекомендации. Без списка половину каналов потом ищут по дороге.
- Правило меток. Как называются источник, кампания и объявление. Одно правило для всех, кто запускает рекламу, иначе одна кампания в отчёте распадётся на три.
- Что считается продажей. Оплата, отгрузка или подписанный договор. От ответа зависит, какая система станет последним звеном.
- Доступы. К рекламным кабинетам, Яндекс Метрике, сайту, телефонии, CRM и 1С.
- Ответственный за данные. Человек, который раз в неделю смотрит, не появились ли заявки без источника.
И заранее решите, где цепочка будет сходиться. Обычно это CRM: в ней клиент, его заявки и сделки.
Шаги настройки
- Метки в рекламных ссылках. UTM-метки по правилу во всех кампаниях, включая старые. UTM-метки это приписки к адресу ссылки, по которым видно канал, кампанию и объявление.
- Формы сайта. Форма забирает метки вместе с заявкой и передаёт их в CRM. Заявка без метки на этом шаге потеряна для аналитики.
- Звонки. Телефония подключена к CRM, звонок создаёт заявку или сделку, источник определяется по номеру.
- Мессенджеры. Сообщение в WhatsApp, Telegram или MAX создаёт сделку с каналом обращения.
- Оплаты. Обмен CRM с 1С: факт и сумма оплаты возвращаются в сделку.
- Расходы. Рекламные кабинеты и Яндекс Метрика подключаются к аналитике, расходы встают рядом с заявками и оплатами.
- Экран. Один дашборд: расход, заявки, сделки и оплаты по каждому каналу.
Расходы идут предпоследними намеренно. Подключите их первыми, и сразу увидите красивую стоимость заявки, хотя заявки ещё не связаны с деньгами.
Последнее звено зависит от того, где у вас фиксируется оплата. Если деньги приходят не через 1С, а напрямую в банк или через оплату на сайте, к сделке подключают именно этот источник.
Метки и источники
Метки ломаются чаще, чем кажется. Кампанию запустили с новым названием, подрядчик назвал источник по-своему, в одной ссылке «yandex», в другой «Yandex». Для аналитики это три разных канала.
Спасает таблица допустимых значений для источника, канала и кампании. Её видят все, кто запускает рекламу, и новая кампания уходит только с метками из таблицы.
У звонков и сообщений меток нет, источник им ставят иначе. Звонок узнают по номеру, на который позвонили: как подключить телефонию, чтобы звонок сразу создавал сделку, мы разобрали в статье про телефонию Битрикс24. Мессенджеры подключаем через Wazzup или ChatApp: сделка создаётся из сообщения вместе с каналом.
Если у вас Битрикс24, формы и часть цепочки настраиваются прямо в портале. Устройство внутри портала описано в статье сквозная аналитика в Битрикс24, а про формы, которые передают метки, есть статья про CRM-формы Битрикс24.
Проверка
После каждого шага не идите дальше, пока не сошлось. Сверку можно сделать руками за пару часов.
| Шаг | Как проверить | Что должно получиться |
|---|---|---|
| Метки | Пройти по трём рекламным ссылкам из разных кампаний | В адресе все метки, значения из таблицы правил |
| Формы | Оставить тестовую заявку, придя по ссылке с меткой | В CRM заявка с этой меткой |
| Звонки | Позвонить на рекламный номер | В CRM звонок или сделка с источником |
| Мессенджеры | Написать в каждый подключённый канал | Сделка создана, канал указан |
| Оплаты | Провести тестовую оплату в 1С | Сумма и отметка об оплате в сделке |
| Расходы | Сравнить расход за неделю с рекламным кабинетом | Цифры совпадают |
Через месяц работы сверьте итог: оплаты на дашборде против оплат в 1С за тот же период. Разница покажет, сколько продаж прошло мимо цепочки.
Дальше проверка становится привычкой. Раз в неделю ответственный смотрит, сколько заявок пришло без источника. Если их стало больше, значит, появился новый канал или кампания ушла без меток.
Частые ошибки
- Начать с дашборда. Экран красивый, а данные под ним наполовину пустые.
- Сделки руками. Обращение пришло, менеджер завёл сделку сам и не поставил источник. Сделки должны создаваться автоматически.
- Дубли клиентов. Один покупатель в трёх карточках, и его оплата не связывается с первой заявкой.
- Метка живёт одну страницу. Человек пришёл по ссылке с меткой, походил по сайту и оставил заявку на другой странице. Если форма берёт метку только из текущего адреса, источник пропал: метку нужно хранить на весь визит.
- Оплата без сделки. Деньги пришли в 1С, а в CRM сделка висит открытой.
- Сорок графиков. Дашборд читают, когда на нём три-пять показателей, по которым принимают решения.
Сквозную аналитику с Яндекс Директом и Метрикой мы настраиваем сами, дашборды собираем на своей BI-платформе. Работы считаются по ставке 3 900 ₽ в час, объём после короткого разбора: сколько у вас каналов и какие звенья уже передают источник. Для интернет-магазина на экран выводят свой набор показателей, его мы разобрали в статье про аналитику продаж магазина.