Сквозная аналитика данных это связка всех систем, через которые проходит клиент: рекламы, сайта, телефонии, CRM и учёта оплат. В итоге по каждому рублю рекламного бюджета видно, сколько он принёс денег, а не только сколько заявок.
Обычные отчёты живут по отдельности. В рекламном кабинете клики и стоимость заявки, в CRM сделки, в 1С оплаты. Каждый отчёт верный, но ни один не говорит, какой канал окупается. Сквозная аналитика сшивает их по одному клиенту.
Что такое сквозная аналитика
Слово «сквозная» значит, что данные идут насквозь: от первого касания до денег на счёте. Каждое обращение получает метку источника, и метка не теряется по дороге, когда заявка становится сделкой, а сделка оплатой.
Источник рекламного перехода обычно передают UTM-метками. Это короткие приписки к рекламной ссылке, по которым видно канал, кампанию и объявление. У звонка источник определяют по номеру, на который позвонил клиент, у сообщения по мессенджеру, в который он написал.
Все эти данные должны где-то сойтись. Такой точкой почти всегда становится CRM: в ней живёт клиент, его заявки, сделки и суммы.
Собирают сквозную аналитику тремя способами: встроенным разделом CRM, отдельным сервисом аналитики или BI-дашбордом поверх данных CRM и 1С. Встроенного раздела хватает, когда путь клиента короткий. BI нужен, когда данные приходится сводить из нескольких систем, цикл длинный или оплаты идут частями.
Цепочка: реклама, заявка, сделка, оплата
Четыре звена, у каждого своя система и своё слабое место.
| Звено | Где живут данные | Что передаёт дальше | Где обычно рвётся |
|---|---|---|---|
| Реклама | Рекламные кабинеты, Яндекс Метрика | Расход и метку кампании | Ссылки без меток, кампании названы как придётся |
| Заявка | Сайт и формы, телефония, мессенджеры | Контакт клиента и источник | Звонок или сообщение приходят без источника |
| Сделка | CRM | Сумму, этап, менеджера | Менеджер заводит сделку руками и не ставит источник |
| Оплата | 1С или банк | Факт и сумму оплаты | Оплата не связана со сделкой в CRM |
Разрыв в любом звене бьёт по всей цепочке. Заявка без источника падает в «прочее», и канал, который её привёл, выглядит хуже, чем есть на самом деле.
Если ваша CRM это Битрикс24, часть цепочки собирается прямо в портале. Как это устроено, мы разобрали в статье про сквозную аналитику в Битрикс24.
Что она показывает
Главное: окупаемость каналов в деньгах. Не стоимость заявки, а сколько оплат принёс канал на каждый вложенный рубль. Это разные числа, и бюджет по ним делят по-разному.
Дальше идут вопросы, на которые без сквозной аналитики отвечают по ощущениям:
- какая кампания приводит тех, кто оставляет заявку и не покупает;
- на каком этапе воронки теряются клиенты из конкретного канала;
- сколько времени проходит от первого касания до оплаты;
- какие каналы приводят повторных покупателей, а какие разовых;
- кто из менеджеров лучше закрывает заявки из дорогого канала.
У интернет-магазина вопросы свои: заказы, отмены, повторные покупки. Их мы разобрали отдельно в статье про аналитику продаж магазина.
Чего сквозная аналитика не покажет
Она не объяснит, почему клиент не купил. Видно, что заявки из канала не доходят до оплаты, но причина может быть в цене, в скорости ответа или в том, что реклама обещала другое. Причину ищут в звонках и переписке: звонки, например, разбирает речевая аналитика, так работает наш Vector.
Она не исправит грязные данные. Если менеджеры заводят дубли клиентов, не ставят суммы и не закрывают проигранные сделки, сквозная аналитика честно покажет этот беспорядок. Как навести порядок до дашбордов, мы рассказали в статье про аналитику данных продаж.
На длинных циклах она отвечает с опозданием. Если от заявки до оплаты проходят месяцы, свежая кампания долго выглядит убыточной: оплаты ещё не дошли. Такие кампании оценивают по промежуточным этапам, а с оплатами сверяют позже.
И она не видит того, что нигде не записано. Клиент пришёл по рекомендации и сказал менеджеру «мне вас посоветовали»: в цепочку он попадёт, только если менеджер выберет этот источник в карточке. Для таких случаев в CRM заводят короткий обязательный список источников.
Кейсы: сквозная аналитика в наших проектах
У Перформии, компании по обучению и подбору персонала, мы собрали Битрикс24 под весь цикл и BI-дашборд со сквозной аналитикой. Все показатели в одном окне: продукты, продажи, лиды и поведение клиентов, с графиками для руководителя. Как это устроено, в кейсе Перформии.
У СДЭК в корпоративном направлении BI-дашборды со сквозной аналитикой собраны по корпоративным клиентам. Рядом работают интеграции с их внутренней CRM, телефонией и мессенджерами: без них цепочка не сошлась бы.
С чего начать
С проверки, а не с покупки сервиса. Возьмите двадцать последних сделок и посмотрите три вещи: указан ли источник, стоит ли сумма, есть ли отметка об оплате. Где пусто, там и рвётся цепочка.
Дальше порядок: метки, формы, звонки, мессенджеры, оплаты и только потом расходы. По шагам, с таблицей проверки каждого шага, это разобрано в статье как настроить сквозную аналитику.
Сквозную аналитику с Яндекс Директом и Метрикой мы настраиваем сами, а дашборды собираем на своей BI-платформе. Работы считаются по ставке 3 900 ₽ в час, объём называем после короткого разбора ваших каналов. Какие показатели вообще стоит выводить на экран, мы писали в статье про BI-аналитику для бизнеса.